ミスのないマイクロコピーの作り方「前編」

ミスのないマイクロコピーの作り方「前編」

 

WEBでイライラする事無く、お客さまに
うちの最高のサービスを体験して欲しい、

 

そう考えて、スケッチして

 

WEBを作り出して、
思いをコピーに入れて作った。
いよいよ販売開始だ!

 

 

そして忘れてしまう。
マイクロコピーを設定するのを

 

些細で小さくて、ラベルや写真の下のキャプションや
ボタンの文字や、リンクの文字、
SEOを考えなければ相当適当に作ってしまう。

 

 

<こちら>とか。 <クリック>とか

 

 

マイクロコピーを忘れることで、チミは
一生懸命作ったサイトを自分でブチ壊しにできた。

 

商品も店舗の素晴らしいが
店員のが最後の最後になってお支払の時
アゴで「それ払って」って言われたどうだろうか?

 

・笑顔の接客も
・落ちついた雰囲気や
・植物をふんだんに使った景色や中庭も
・最高の料理人によって生み出された料理も

 

全てをぶち壊しに出来る。

 

 

逆に、
味も景色も、店構えも普通
だけど、最後の最後、

 

・笑顔で話しかけてくれ
・チミの手にしっかりとお金やお釣りを渡し
・お釣りの一つをお守りの五円玉にして
・言わなくても領収書を書いて封筒に入れてくれ
・荷物も持ってくれ

 

「●●様ありがとうございました」

 

心からあなたの名前を言われたらどうだろうか?

 

そう最後の言葉、支払いやボタン、
そうした動作一つ一つがチミのサービスを作り出す。

 

つまり、最高の顧客サービスや顧客体験は
サービスそのものだけで成り立つものではない。

 

それはホントに小さな、小さな
3文字や4文字だったりする

 

 

グロースハックやABテスト、

 

UX(ユーザーエクスペリエンス)
UI(ユーザーインターフェイス)
HCD(ヒューマンセンターデザイン)
セールスコピーライティング
ユーザビリティ

 

マーケティングや、ダイレクトレスポンスなんて言って
僕たちは商品やサービスを急いで売ろうとしている。
そして売れないことを恐怖を感じ、
それがまた、お客様を置き去りにしてセールスだけが進んでいく

 

煽って煽って
語って騙って
感情を揺さぶり
欲望を加速させ

 

あなたの最後の3〜4文字が、それを超えるとしたら・・・

 

お客さまは、一度起きたことをずっと覚えている

 

もし、マイクロコピーをやって無ければ、

 

顧客を知らずにを失うことになります
そして失った顧客は二度と戻ってくることは無いでしょう

 

だからこそ、最後まで考えを止めてはならない。
最後の最後のボタンまで、
サンキューページの表示まで。

 

そこでチミに今回は
マイクロコピーで失敗する5つの方法をお伝えしよう。
自戒を込めて。

 

 

1.自分の頭の中からマイクロコピーを作らない。

 

多くの場合デザイナーは過去の経験によって、
経営者は売れ行きによってマイクロコピーを考える。

 

けれどもデザイナーはデザインの用語を
開発者はプログラミングやその世界での言語を
経営者は商売の言葉で

 

それらの言葉でWEBサイトが作られています。
というか、そんな言葉で作らないでください。

 

 

「特別なオファー」ってなんだよ!
オファーって普通使うか?
「ダウンロード」って一般的?
「左ナビ」って左とん平のナビシステムか?

 

あまりにもマイクロコピーは内部の言葉できてる。

 

 

これを変えるために、売上を上げるためにどうすれば良いのか?
マイクロコピーで僕たちに必要なことは、
「自分の頭の中の言葉を使わない」。

 

 

これを目の当たりにするには
ユーザーテストを録画してみると良い。
無理やりPCの前に座らせて、
直接お願いしても、

 

最初のボタンを見つけることすらおぼつかないから・・・。

 

ある通販会社では
内部のパートさんにTESTしたところ
5人中4人が注文できなかった。

 

もう笑うしかなかった、
それでも「システム部門はいうことを聞かない」とか、
「このデザインは社長の意見で絶対だ」とか

 

このテストは録画していたので、オレを役員会議で見せると
システム部門も、社長も「グゥ」としか言わなかった。
大事なことは見返すことではないし、
社内を説得することでもない、

 

テストの録画の中で
「どんな言葉を使っていたのか?」
テストを受けていたパートの人たちが
使っていた言葉をピックアップした。

 

「これ押せばええの?」
「買うのになんで会員がいるんやろ?」
「これなに入れるの?」

 

こんな言葉を話している。
他にも商品名を違う名前で言ってたり
成分だけで言ってたり、
行動するときにいう言葉、クリックするときにいう言葉
注文を入力するときに発する言葉
ページの文章をまるごと口に出して読む人もいた。

 

正直言って、全く想定しない事が多い。
毎日ページを見てる僕達には解らない不便さ。

 

 

もっとカンタンなテストがある、
大声得てサイトを読み上げ、見込み顧客に聞いてもらう。

 

もし、言葉を解説したり
何か言い方を変えたり
質問があったり、
わかんない顔をしたら、補足するだろう。

 

そうして聞いてる人が買うなら、最後の言葉で行動できるなら
何も問題はないが、多くは買わない、
多くは何も行動しない。

 

その時に質問して欲しい。
「理解しにくい箇所はどこ?」

 

コピーライターは消費者が使ってる言葉をリサーチする。
冗談や、不満や愚痴、楽しかったことや興奮したことを話す時の言葉だ。

 

見込み顧客が使っている電化製品のマニュアルを見てみよう、
そこには多くの置き換え言葉が存在する。

 

 

申し込ボタンや
入力フォームの項目名
ナビゲーションに使われてる文言

 

この3つはいちいち言葉で説明するものじゃない。
にも関わらず、個人情報を入力したり、
ボタンをクリックさせたり
「確かな行動」をさせなければならない

 

どうすれば多くの結果が得られるだろうか?
どうすれば儲かるだろうか?

 

例えば
「目標の仕事」は「どんな仕事に就きたいですか?」
「商品機能と価格」は「金額」
「製品概要」より「特徴」

 

たくさん、ホントにそれこそ多くのTESTをしてきた
其の結果マイクロコピーで失敗しないためには

 

「自然な言葉を使おう」

 

これに尽きる。
何が自然か見分ける方法として、

 

 

□漢字を4文字続けて使っているか?

 

という基準がある。

 

つまりマイクロコピーで失敗しないためには
我々の経験は文章の塊や、書類や
コピーライティングのスワイプファイルの真似るような
奴隷のようなコピーライティングではない。

 

お客さまとの会話、
お客さまが発する言葉
お客さまの頭に中にある言葉

 

お客さまの行動を司るフォームやボタンの全ては
これらの言葉を使う必要があるし、

 

ボタンの周りにある説明文よりも、
ボタンそのものの言葉の方が重要だ。

 

売上を上げたいなら、
まず最初にやることは

 

自分の友人や知人や、家族に
チミの「サイトを使ってみて」
といって使わせてみよう、

 

そして言葉を集めよう。

 

 

 

 ーヤマタク

 

 

PS:
胡散臭い
写真変えたほうがいい
ページ重たい
結構ふんだり蹴ったりだったり、

 

ふ〜ん何でここ情報無いん?

 

とか、自分ができてないことを容赦なく切り込んでくれます。

 

ああ、直さなきゃ・・・。

 

 

 

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山本 琢磨

株式会社オレコンの山本琢磨です。