ミスのないマイクロコピーの作り方「後編」

ミスのないマイクロコピーの作り方「後編」

前回、マイクロコピー最大の失敗をお伝えした。
https://www.www.orecon.co.jp//archives/2524

失敗しても、次は挽回すればいい。
ということで、

マイクロコピーで失敗しないために
成約率が思ったように上がらない時、
コピーライターならヘッドコピーから改善しようと思ってしまう。
チミがデザイナーなら、デザインを改善しようと思うだろう。

共通して言えることは、どちらも直感的に反応し、
それが改善なのか?それとも改悪なのか?
テストした結果が出るまで、
またドキドキしながら待つことになる。

マイクロコピーでは、
2文字や2単語ほど変えることで反応を見る。
このマイクロコピーは直感的だろうか?

マイクロコピーの重要なポイント、
それが「変更する場所」だ。

ヘッダーでもないし、デザイン全般でもない、
一番変えるべきは、顧客の「行動」する部分。

例えば、読みやすい文字についての議論では、
400文字以内にすべきだという実験結果があるし、

一方WEBで一行あたりの文字数は、
23文字〜37文字とも言われているし、
メールでは30〜35文字。

例えば、メールソフトでは自動で改行が起きるのは、

Mac Mail.app:35文字(半角70文字)
Outlook:38文字(半角76文字)
GMAIL:34文字(半角68文字)

こんな感じだわな。

だけどこれは昔の話で、今やスマホが当たり前。
iPhoneの標準メールアプリの場合、

1行に22文字

これが、読みやすいサイズとして
18ptまで大きくすると、

1行に16文字

これだけしか入らない。
読みやすさを意識すると、
14pt以上の文字で作るわけで、

更に考えるなら、
ルドルフフレッシュの読みやすさのデータでは
93%の人に分かりやすいと思ってもらうためには

8単語以下

にするしかない。

つまり、行動させるためには、
我々の場合は、商品を買わせるには、

読みやすさだけでなく、
わかり易くしなければならない。
そう、ほぼ全ての人に対して。

それが8単語以下だ。

逆に言えば、これは意識しないほど、
すんなりと「読む」という行動無しに目に入り、
気づかないうちに購入するようになる。

顧客を正しく導くのではなく
顧客の行動や判断を促進させる。

結局文章では洗脳できないし、
読ませても結果が出ないのだ。
それが、意図して読まなければならないからだ。

最高のコピーとは、風のようなもの。
風に当たっていても気づかない。

言葉を読み、咀嚼して、吸収して、
判断するようなものはマイクロコピーではない。

読んでもらうが、本当に気づいていない。
気づいていないのに、我々が望んだ行動をしてくれることだ。

もうわかったから、
チミのロゴは何度も見せなくていい。

マイクロコピーが失敗する理由のひとつに、
ロゴがとにかくデカイ。っていうことがある。

ロゴがでかすぎると、邪魔というか、
会社名って基本的にはいらない情報なんよね。

「顧客の望みを叶える解決法は●●社。」
冠婚葬祭ぐらいやで、そんなのは。

ロゴをどーーーーんっと載せたくなるのは分かる。
ヘッダに必要以上にデカイロゴができるのもわかる。

お金をかけて100個の中から
自分にピッタリのロゴを作ったなら、

愛着もあるだろうし、
哲学も入ってるかもしれない。

「ブランディングにはロゴが必要でしょ!?」
もちろん企業ブランドを作るのにロゴは欠かせない。

このサイトは何のサイトで、
このブランドイメージ、他とはチョット違うよ?
そういうメッセージは必須だ。

・ダイコクドラッグ
・ドン・キホーテ

大手量販店のいくつかは、企業の名前を言い続ける。
これには理由がある。
それは、常に聞こえることで、
近隣から顧客を集めるためにやってるのだ。

同じく近隣から顧客を集めるために、
なんばヒップスではパチンコ屋がモニュメントで客を寄せるし
スーパー玉出は電飾で、
シャネルも電飾看板で、
百貨店は高級な建物で。

もし、高島屋が「たたた高島屋〜♪高島屋〜でお買い物〜」
と歌が流れたらウザさを通り越してださくて買わなくなる。
安売り屋と高級店へ客寄せの方法が違うのだが考え方は同じだ。

アップルのお店の前にはりんごのデカイロゴがついているが
店内ではりんごをを見せる訳ではなく商品が見やすいようになっている。

マクドナルドの看板は派手だが、
店内も全部赤と黄色だけだったらどうだろう?

ブランドは客寄せや、目印として使えるが、
それは、購入の邪魔になってはいけない。

WEBサイトでロゴが大きい必要があるだろうか?

そこで、よくある失敗事例をチェックリストにしたので
自社のロゴが主張しすぎてないか今一度自分のサイトを見てほしい。

ロゴで失敗する方法

TOPページのど真ん中にロゴ
ナビゲーションにデカイロゴ
フォームやフィールドラベルにロゴ
顧客を教育するテキストで急にロゴ
選択テキスト(ドロップダウン、ラジオボタン)でロゴ
ボタンにロゴを入れる

逆にロゴを入れるとブランドイメージが出来る

サンキューメールにロゴ
注文直後の確認メッセージにロゴ
顧客の行動に対する報酬(バッジ、ポイント)とロゴ
404ページにロゴ
サーバーエラーでロゴ
エラーメッセージでロゴ

いかがだろうか?
この2つのチェックリストをチェックしてみて
自社サイトはどう変わっただろうか?

この2つのチェックリスには、
それぞれ共通する項目があるのにお気づきだろうか?
それは・・・

ロゴで失敗するのは
・望んだ行動を取る前

ロゴでブランディング出来るのは
・望んだ行動を取った後

正直に言おう、ロゴが邪魔してたんだな。
買い物しようとしたら、
ゆるキャラが道をふさいでレジに行けない。って感じだ。

お客さまが行動するのに余計な情報はない方がいい。

逆に、行動した後や
目的を見失った後、
何か行動に失敗した時、
ブランドロゴと共に、お客さまをもてなそう。
まるで、道に迷った旅人を助け、温かいのみもので癒やすように。

ポイントは、癒やしだ。
つまり暖かい接客だ。

かつて江戸時代に越後屋を大繁盛させた三井高利は、
それまで主流だった訪問販売を

・お店にお客さまを招き入れる方式にして
営業コストを削減し、価格に還元

・お店には一段上がった畳敷きを
草履を脱いで上がってもらった

・上がったら、すぐさま熱いお茶を出し
担当スタッフが話をする

・顧客を歌舞伎役者の主役のように褒めて、
盛り上がらせる

癒やすだけじゃない、盛り上げもする。
これが繁盛しないわけがない。

事実、繁盛して日本一の商店として
「越後屋、お主も悪よのぉ」
っていう代名詞が出来るほどになったのだ。

我々はどこで接客するかというと
サンキューメールにロゴ
注文直後の確認メッセージにロゴ
顧客の行動に対する報酬(バッジ、ポイント)とロゴ
404ページにロゴ
サーバーエラーでロゴ
エラーメッセージでロゴ
っていうところだわな

ロゴと共に暖かいメッセージ
「来てくれてありがとう、でもページはなくなっているんだ、
もしかしてこのページを探してる?」
があるとどうだろうか?

「404page not found」

って、日本人じゃない人がロボットみたいに言い出したら
それどうなるの?って感じですやん。

つまり、ブランドやロゴの使い所は

「楽しい」って感じた瞬間だ!
商品を買った直後や、
失敗をケアした瞬間だ

チミは、楽しい時間にいつも会う人か、
嫌なタイミングでいつも会う人。

どっちと一緒にいたいと思う?

 

ーヤマタク

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山本 琢磨

株式会社オレコンの山本琢磨です。