大きな市場を狙うと失敗する理由

最近TVみてる?
HDレコーダーを買ってからすこぶる見るようになった。

・みうらじゅんの番組
・R15の記号がついた番組
・情報の編集に使われてる番組

とか、とか、
エロティックかマニアック
の残念な2択です。

それ以外は見なくなったホント。
あまりにもロコツな誘導情報。
コワイです。

連日低視聴率の話がされ
TVが見られなくなってると思われるんだけど、
心配になるのが、

「TVCMはほんとに効果が有るんだろうか?」

ということ、
TVCMをめっちゃ効果測定していて、
電通すらビビって最高の人材を当てるほどの会社P&G

その会社のTOP元CEOのアラン・ラフリーはこう言ってるんよ

スクリーンショット 2014-07-07 15.59.35

 

 

「”行かせておけ”ってのは、他人がP&Gのイメージに影響を

与えることに対してや。
消費者にブランドを受け入れさせるためにひと通り何でも
してきた会社にとって、受け入れるのはめっちゃ難しいことや。

せやから、YouTubeでP & G ブランドにイイモノが流れたら、
多くの人々に見てねって会社は期待するし。
たとえ超重要な動画でも、会社ができる事は、ほんとに少人数に
見てほしいと願うことしかできひん。

これが今の世界や、そんで僕らはそんなかにいるんや」
Immelt Wants Control While Lafley Lets Go
(Nat Ives Published: November 02, 2006)

まぁ、アランラフリーが
関西弁かどうかはおいといて、

昔のTVのように
ガンガンCM流しても意味ないと
youtubeにしてると、それでも操作ができなくなってると、

CSやBSもCMをどんどん流すようになってきた。
CMを見なくて済むように、有料放送を契約してもだ!

こんなことしても、飛ばされる
または、チャンネルを変えられる
とかとか、思うところはあるけれど、

一方で、有料番組を見るほど余裕があるとして
「ProActive」始めおおくの化粧品メーカーはお金を出してる
無料のTVより、絞り込んでるから効果があるんやな。

このCMなんやけど
メディアにとっては、伝える媒体が重要で、
今や、TVよりPC、PCよりスマホが台数を超えたワケ。

TVは死にゆくメディアというわけやな。
逆に価格が安くなってきてる。
費用対効果が合うようになってきてるんやな。

それはライバルが少ないからや、
広告出そうとするライバルは少ないほうが
広告費は競争にならへんから安くなる。

逆の話をしよか、TVの販売ってどう思う?
めっちゃ競争激しいわけよ。
大手に家電メーカーがしのぎを削ってる。

でも実際には、死にかけメディア。

日本国内の販売台数は下がる一方。
頑張って売り込んでるだけあって、
国内メーカーのTVが人気のようで、

日本のメーカーも
まだまだ新商品を出している。

どうなんやろ、この商品の開発の仕方・・・。
死にかけメディアに新商品やで?大丈夫?

実際に世界シェアで見ると、

TV-share-2012

 

 

 

 

 

 

・TVでは、松下、シャープ、ソニーが3強だったかが
今ではサムスンとLG電子に取って代わられ

・スマホでは、ソニーエリクソンやシャープが
頑張っていたが、今やサムスンがTOP

そら、会社傾くわ・・・。

過去これらの製造業は多くのコンサルタントの研究対象になり、
何年も続く会社として、コンサル業界を席巻するも
今や、誰も見向きもしない。

それまで、TVには全然出てこなかった韓国勢。
何でシェアを獲得したのか?っちゅうとや、

サムスンは、始めTVで勝負しなかった。
低価格PCの液晶ディスプレイとして進出。
特に強力な会社のいなかった市場で勝負したんよ。

そこでシェアを取ることで、大量生産が可能に
そしてより低価格化が可能になり、
その上で、TVに進出。

商品開発に費用をかけること無く、
一般化して価格競争になる商品を出す。

つまり、二番手の戦略に出た。

※ネットショップでも可能な戦略。
卸会社の多くが、売れてる商品を見て
ネットショップを始め成功した。

この間、日本のメーカーは、
・囲い込み
・高品質
・多機能

とブランド戦略に力を入れてきた。
でも、つぎつぎ真似される。

結局、
それほど大きなブランドになっていなかったのだわ。

変な広告代理店が「広告を出し続ければいい」なんていう
クソみたいなブランド戦略を立てたのも原因の1つ。

結果
高学歴の人が集まって、高額の費用をかけて大惨敗。
なんだかんだいって、結局ソニーを救ったのは「営業マン」

サムスンやLGが、旧型在庫を安売りするあいだに
新製品を売り込んだ。
その方法は、これ。

これまでは海外に行くと日本製の商品は全部型遅れ
つまり機能は、後追いの韓国製とかわらない状態、

「旧型の安い韓国産TV」か「旧型の高いTV」
という競争だったわけで。
品質もなにも、関係ないよね。

そこで、インドでTV市場シェアをとったソニーの玉川氏がやったのは
在庫数を減らしすぐに新型を市場に送り込んだんよ。
つまり、大多数ではなく、

「安いTV」か「すぐ手に入る新型のTV」

という選択肢を顧客に用意した。
人間、どんなに高くても、車なら
市場価格の2倍でも新車を買ってしまうのと同じで

「新しい」というプレミアはとっても大事

コレ以外と知られていない方法で
ネット通販でも同じ戦略がとれる
それは・・・。

「翌日配達」
「即日発送」

つまりすぐにお客様に届けるということ。
たったこれだけ

市場の規模は少なくなるけど、この効果は結構大きい
売上を1.2倍にリピート率を2倍にアップできる。

事例を出すとキリがない
・amazon
・アスクル
・楽天の受賞ショップ
・コンビニ

「新商品を開発すること」と同様に
「お客様に届けるまで」のスピード

コレも立派な商品開発の一部だということ。

後発で商品を出してたサムスンが
このスピードを手に入れたら大変だけど・・・。

大きな市場で勝ち抜くってことは、
これだけ大変ナワケです。
だからあえて、ちいさな市場に絞って販売する

「高くても、
新商品を早く欲しいひと」の市場

まぁ、このあたりは、
まさに事件はデクスじゃなく現場でおきてる事例だわな。
ブランディングがどうのとか、変な戦略なんかに踊らされないようにしてね。

■まとめ
大きな市場ってつまり飽和してるってこと。
その時に取れる方法は・・・・

「2番手戦略」:サムスン戦略
最初の人が市場を作り、その市場に低価格商品をぶつける戦略。
仕入れと現金命。

「即日発送」:ソニーがインドでシェアを勝ち取った方法
生モノ、すぐにほしいものを届けるだけで価格競争から抜け出す方法
早いというだけで、お店に買いに行くことあるでしょ?

ー 山本琢磨

追伸:
つまり、商品開発ってのは
商品単体で進めるとうまくいかない。

新商品の仕入れをして、
販売を2ヶ月先にするのはナンセンスなんよ。
すぐ売る。コレ最強。

もし、ヒットする新商品を探してるなら
きっとこのワークショップで見つかるはずです。

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山本 琢磨

株式会社オレコンの山本琢磨です。